Призыв к действию – одиночка Вспоминается сюжет из шоу Comedy Club, когда профессор предлагал студенту взять экзаменационный билет: «Ну, тяните же, не тяните». Студент не знал, что ему делать: с одной стороны, экзаменатор просит тянуть билет, а потом говорит «не тяните».

С чего начинается призыв к действию? Призыв к действию начинается с глагола, который показывает, что конкретно нужно сделать. Если в провальных конструкциях авторы начинают свое изложение с неуверенных «Если __________», «Надеемся, Вас заинтересует __________» и так далее, то

От идеи к действию Давайте начнем с самого начала и посмотрим, как люди выбирают идею для своего проекта. На этом этапе чаще всего встречаются две основные

В современном маркетинге очень часто используется призыв к действию. Именно он, после того, как мы прочитаем брошюру или посмотрим рекламный ролик, "заставляет" нас выполнять то, что от нас хотят (купить товар, сходить на встречу и пр.). Грамотно составленный призыв, четко ориентированный на целевую аудиторию (ЦА), стоит на вес золота.

Виды призывов

От ЦА также зависит вид призыва к действию. Дело в том, что люди воспринимают информацию по разному. Одному подойдет видео, а другому — сообщение по радио.

Всего различают четыре вида призыва:

1. текст,
2. звук,
3. зрение,
4. коллектив.

Вы спросите, причем здесь коллектив ? Это тоже вид призыва. Но он заключается не в способе восприятия информации, а в самом строении психики человека. Человек, даже не читая рекламу, а просто послушав знакомых, захочет приобрести товар.

Коллективный призыв крайне эффективен для молодежи, т. к. именно она сильнее всех ориентируется на сверстников.

Даже если информация человеку не понравится, он все равно выполнит то, что нужно. "Потому что так сказали друзья".

При выборе вида призыва всегда ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Один и тот же призыв будет по разному работать на подростках и пожилых людях.

Контекст призыва

Как было сказано в начале этой статьи, от контекста тоже многое зависит. Он должен вызывать эмоции и "заставлять" человека делать так, как мы хотим. Хорошим и показательным примером здесь будут политики.

Как они предлагают нам сходить на митинг? Сначала их печатают в газетах, крутят по радио и показывают по телевизору. Они рассказывают, какие проблемы у нас есть (грязь в городе, несправедливая полиция и пр.).

Это "затравка", которая вызывает у нас сильные эмоции. И чем сильнее, тем лучше. И только после того, как мы начинаем негодовать и "ерзать", они призывают нас на митинги. На них, естественно, "подготовленные морально люди" идут с радостью, надеясь изменить что-то в лучшую сторону.

Эмоции не обязательно должны быть отрицательными, как в нашем примере. Они могут быть положительными, сопережевательными и пр. В общем любыми, которые могут побудить нас к действию.

Психология целевой аудитории

Перед тем, как начать создавать призыв, нужно определиться со своей ЦА.

Какие у нее интересы? Финансовое положение? Как сильно зависит от знакомых?

Мы не будем повторять то, что от выбора ЦА зависит многое. Это и так ясно. Просто запомните: чем старше человек, тем меньше он подвержен эмоциям, а следовательно им труднее манипулировать с помощью них. У людей, например, пожилого возраста, более развито чувство долга. Поэтому, естественно, на него выгоднее "давить", чем на другие чувства.

Способы призыва к действию

Методов призыва к действию, в отличие от видов, множество. Мы разберем самые популярные из них. Все они, как мы скоро увидим, подходят строго определенным целям. Но перед этим разберем общий план любого призыва:

• рекламный блок или "затравка",
• призыв,
• толчок к действию.

Если два из них мы более-менее разобрали, то для третьего пункта требуется небольшое пояснение.

Человек — крайне ленивое существо. Без "толчка" он не будет делать ничего. Это может быть, например, угроза увольнения с работы — он сразу же начинает работать усерднее.

Но как "толчок к действию" реализовать в призыве? Если вы продаете товар, и если его купят сегодня, доставьте его бесплатно прямо на дом в течение двух дней. Или предложите скидку на ограниченное время.

А если вы, например, блогер, за самый интересный можете предложить награду по типу "VIP-аккаунт на месяц".

Теперь вернемся к способам. Разберем четыре основных.

Активное обсуждение

Это именно тот пример, который мы разбирали последним. Он призывает к обсуждению определенной темы или события.

В основном этот вариант используется в социальных сетях новостными ресурсами.

Они рассказывают о какой-либо проблеме, и потом предлагают обсудить ее в комментариях. Если тема достаточно серьезная, начинаются настоящие дебаты, что влияет на популярность ресурса. Неплохой способ пиара!

Чем серьезнее раскрываемая тема, тем сильнее будет обсуждение. Но не забывайте про "толчок" к нему!

Присоединение в соцсетях

«Подпишитесь на мой канал, на нем каждую неделю выходит множество интересных видео. Когда это видео наберет тысячу лайков, я сразу выпущу продолжение!». Как часто мы слышим эту и похожие фразы? Все они стандартные, но противоречат правилу «шаблонные фразы неэффективны», потому что эти фразы в нашем контексте по-настоящему эффективны! Тут и призыв есть, и толчок к действию…

Если информация, которую получил человек — интересна ему, он будет делиться ей и выполнять то, что от него просят. Вирусный контент во плоти!

Совершение покупки

Самый сложный призыв к действию.

Человек никогда не хочет расставаться со своими деньгами. Задача маркетологов — сделать так, чтобы он не только захотел это, но и сделал как можно быстрее.

Например, Николай никогда не планировал покупать машину вип-класса. Он считал, что это лишние "понты". Но неожиданно автомобиль опустился в цене на 20%, да и еще появилась возможность купить его в кредит, не оплачивая аж целых пять лет! Николай не задумываясь сделал это, хотя изначально не планировал.

Во время создания призыва к действию "играйте" на эмоциях ЦА. Старайтесь не давать ей время на раздумия, т. к. подумав, она может отказаться!

Участие в событии

Существуют не только призывы к действию, которые преследуют определенную выгоду. Есть еще и развлекательные . Например, флеш-мобы.

Они ориентированы на самую активную часть населения — молодежь и созданы только для развлечения. Главный фактор, который заставляет людей участвовать в них — энергия толпы и призыв друзей.

Поэтому, создавая такой призыв к действию, ориентируйтесь на оригинальность и обещание ярких эмоций. ЦА сама должна захотеть участвовать в событии!

Информационная польза контента

Местоположения текста с призывом к действию

Текст с призывом к действию расположить можно как вверху, так и внизу информационного блока.

Приведем пример. "Девочке Маше нужна срочная медицинская помощь! Пожалуйста, не проходите мимо и спасите ее!". Человек заинтересовался. Далее идет блок информации, который он прочитает. И потом — снова призыв к действию. Этот прием очень эффективен!

Но в случае, если призыв находится перед информационным блоком, он должен притягивать внимание и заставлять прочитать текст до конца, где человек уже примет решение.

Заключение

Как определить, что призыв работает? К сожалению, без экспериментов не обойтись. Не существуют стандартные схемы, которые работают на всех сразу.

Периодически меняйте способ призыва и смотрите, сколько из просмотревших информацию купило товар или подписалось на вашу группу. Это процент от общего числа будет конверсией. Чем она больше, тем лучше.

Считается, что хороший показатель — 10%.

Не бойтесь экспериментировать и достигать своих целей. Удачи!

Несколько примеров того, как можно использовать эти слова в сочетании с вышеуказанными клише.

"Обратись к нам по бесплатный образец и попробуй новый вкус!"

"Заполни купон, отрежь его и уже сегодня пришли нам!"

"Слушай плеск волн, вдыхает аромат цветов, пей вино и наслаждайся жизнью!"

"Позвони и купи уже сейчас!"

Конечно, лучше использовать короткие глагола, но и длинные тоже могут оказывать положительное впечатление.

При вводе текста копирайтер, разумеется, может пользоваться любыми глаголами, но приведенные выше слова помогают придать тексту динамики. Впрочем, в распоряжении копирайтера есть много других приемов.

Эмоциональные слова

Это прилагательные, слова, описывающие факты и делают их более привлекательными. Например, под фотографией в туристической брошюре можно поставить такую подпись:

"Вид из окна спальни".

Эта фраза не очень содержательной. Она не производит впечатления. Если читатель хорошо присмотрится к фотографии, то вид из окна может ему понравиться. Итак, чтобы сделать следующий вывод, читатель должен сделать определенное усилие. Но зачем же его принуждать к этому? За него это может сделать копирайтер, добавив к фразе еще одно слово: "Великолепный вид из окна спальни".

Но даже такая фраза е достаточно холодной. Она не "цепляет" потенциального туриста, который еще не решил, устраивает его или нет предложенное место отдыха. Так почему бы не сказать:

"Вам понравится великолепный вид из окна спальни".

Что ж, уже "теплее", но этот самый вид является видом на что? Фотография сама по себе ничего не объясняет, то почему бы не сделать это за нее, добавив к описанию еще одно слово:

"Вам понравится великолепный вид из окна спальни на величественную гору Горн".

Вот теперь читатель "будет в курсе". Впечатления от текста усиливается и благодаря аллитерации "гора Горн" (см. Пункт 8).

Прилагательных, которые можно использовать в рекламном тексте, относятся:

Можно также использовать и "эмоционально-практические" слова и словосочетания типа:

Экономический Недорогой Выгодный Заслуживает этих денег

Эти слова собственно ничего не объясняют, но они помогают создать мысленный образ товара или услуги и сами вызывают желание и внушают доверие. Автомобиль является экономическим, так как он тратит меньше топлива, путешествие является недорогой, а "стоит этих денег" продукт предполагает некую дополнительную пользу.

Аллитерация

Аллитерация возникает с повторения звуков, следовательно, она является одной из форм повторения (см. Пример в пункте 7). Это повторение звуков должно быть приятным для слуха, а не слишком откровенным и навязчивым, ведь тогда он начинает раздражать. Все приемы написания рекламных текстов, о которых мы говорим в этом разделе, следует применять таким образом, чтобы читатель воспринимал текст как естественную комбинацию слов, хотя на самом деле ее эффект был тщательно рассчитано. Текст должен писать умный человек, однако он никогда не должен выглядеть слишком умным, потому что в таком случае он будет звучать фальшиво и читатель решит, что его обманывают. Однако, если читатель размышляет о том, куда ему поехать в отпуск, он ожидает яркой рассказы об этом месте. Он не хочет, чтобы текст звучал как приговор суда. Ниже приводятся известные примеры удачного применения аллитерации и рифмы. (Примеры представлены на языке оригинала с дословным переводом, так как литературный перевод их на украинский язык не имеет смысла. Обратите внимание, насколько удачно глагол, прилагательное или наречие подбирается к названию товара, услуги или компании. - Прим, пер.)

Players please / "Плеерс, пожалуйста"

Mars are marvellous / "Марс - это чудо"

Let the train take the strain / "Пусть поезд работает!"

Three Nuns, none nicer / "Нет ничего лучше за три Нанс!"

Do not be vague, ask for Ha ig / "He сомневайся, покупай Хейг"

Go well, go Shell / "езжай с ветерком, заправляйся в Шелл!"

If anyone can Canon сап / "Если это возможно - Кэнон это сделает" Аллитерация очень хорошо служит авторам рекламных лозунгов, способствует их запоминанию, но ее можно ненавязчиво использовать также и в текстах. Например, такая фраза:

"Take a ride round the town in the new Crown roadster" / "прокатись по городу на новом велосипеде" Краун ".

Размывание выражения

Когда престижные рекламные объявления в "Таймс" и серьезные объявления в технических и профессиональных журналах писались только на безупречном английском. К написанию некоторых престижных объявлений даже приглашали известных писателей для предоставления объявлению литературной изысканности. Однако все это в прошлом. Престижные и профессиональные газеты и журналы размещают поразительные, короткие тексты, так нравятся производителям товаров массового потребления.

Синтаксис

Современный копирайтер вряд ли сдал бы экзамен по родному языку, хотя бы из-за злоупотребления знаками препинания с целью достижения желаемого эффекта. Фразы - из одного слова, с которыми ни за что не согласился бы ни один филолог. Предлоги и союзы, что опускаются, существительные, глаголы, прилагательные и местоимения, сочетаются точками и тире. Знаки препинания используются как заблагорассудится автору, способному написать следующее предложение:

"Сегодня - специальное предложение, - только 50 пенсов, если поторопитесь, - самая большая скидка, которую вы когда-либо видели". Или:

"Сегодня. Специальное предложение! Только 50 пенсов, если поторопитесь. Наибольшая скидка, которую вы когда-либо видели".

"Крикун", то есть восклицательный знак, используется достаточно свободно и часто. С другой стороны, к применению точки в конце некоторых лозунгов копирайтеры относятся с большим вниманием. Это делается специально с целью придать остроты предложению и называется эмфатической точкой. Вот пример:

"Напишите его имя золотом". (Реми Мартен)

"Спасите детей. Немедленно."

Повтори

Можно применять различные типы повторов

а) начинать каждый абзац текста с того же слова;

б) неоднократно упоминать в тексте название компании или торговой марки;

в) название может присутствовать в заголовке, иллюстрациях, подписях, подзаголовке, тексте, рекламном лозунга и логотипе;

д) повторять можно сам рекламный ролик или сделать в едином стиле ряд рекламных роликов одинаково оформлять все рекламные объявления в прессе. Повтором можно считать размещение рекламных объявлений всегда на том же месте в данном издании, хотя это уже дело сотрудника, отвечающего за приобретение рекламных площадей.